速卖通:带你走进2015下半年运动行业运营策略和GIGA模式

9 2015-12-08 09:46

速卖通:带你走进2015下半年运动行业运营策略和GIGA模式

【编者按】全球速卖通“中国好卖家”助力计划峰会继义乌场火爆开篇之后,深圳场在6月20日(端午节)隆重召开。本次峰会由深圳市贸促委、阿里巴巴(中国)网络技术有限公司主办,深圳国际商会、阿里巴巴集团全球速卖通事业部、深圳网商会协办。雨果网作为战略合作媒体也将全程参与峰会,本次峰会的相关详细内容将会在接下来进行持续推出。

内容整理如下:

接下来我们邀请到了速卖通运动行业负责人依娜进行《运动行业运营策略和GIGA模式》主题演讲。

今天下午主要介绍一下速卖通运动行业的整体概况和今年下半年的运动策略。

速卖通运动行业的整体概况

首先为大家介绍一下速卖通运动今年的成交趋势,整个运动行业2014年同比净增长1.14倍,比平台的占比增长19%,运动行业高于平台整体增速。在2014年运动是一个新兴行业,做了大量的招商补品和基础建设的工作,这个工作包括了在线下开了很多的招商会,可能大家都见过我,速卖通在背后结构上做了大量的补充和细化,拓展了内部的流量,整个的UV增长了116%。

看完运动的数据,我分享一下重点国家市场,可能跟3C市场有所差异,我们前五大是西班牙、美国、法国、加拿大、英国,加拿大之前是排名第六的,现在变成了第八,而网上增长最快的是英国,排名第六,英国的增长速度非常快。英国市场的变化,请各位运动卖家重视起来,英国现在主要卖什么,主要还是我们运动的传统热销行业,跑鞋、足球鞋服、骑行服、渔具。另外,有一个重要的国家崛起,就是韩国,韩国在整个运动的大型活动中,特别是品牌过程中表现得非常抢眼,日常活动中可能排不到前10的排名,但是运动的品牌活动中,韩国占到第七的位置,所以说韩国人民对商品的品质要求非常高,特别喜欢品牌商品,这一点也请运动卖家们注意一下。

另外一块,每个国家的重点消费品类,我这里全部列出了,美国重点集中在运动服品类,而西班牙重点集中在骑行系列,所有的骑行服、配辅件和整车是非常大的市场,俄罗斯在汇率不稳的情况下降得非常多,但现在增长很快,特别是渔具行业,增长非常快,如果只看渔具行业的话,俄罗斯是第一大国,另外一块是登山鞋、滑雪服和手套,大家开始采购冬季的产品,俄罗斯8月份已经变冷了,整个护具系列会在俄罗斯市场大卖,冬季商品的备货大家要开始准备起来了。

其他的市场我不一一罗列,我这里讲一下重要的几个点,2015年运动会坚持欧美市场为主要市场,仍然是运动最重要的市场,欧美市场在运动整个的类目占比中占了65%,所以在座的各位,请重视欧美市场。

国家差异化,为什么我把国家差异化单列出来,俄罗斯和巴西市场仍然是流量占比很高的市场,特别是俄罗斯,是流量第一大国,对于这样的市场我们不能丢,在这个市场的基础上,我们要做的是精细化的运营,商品精细化,要对这些国家的商品更有针对性,物流要有针对化。新兴市场的拓展,除了韩国以外、还有以色列、智利发展非常快,希望引起大家的重视。

前面我汇报了运动行业的整体情况,这里我讲一下我们运动的策略,在讲策略之前,大家都知道,我们做行业的什么最重要?买家最重要,对于卖家来说也是,没有流量,没有买家意味着我们没有生意,所以介绍我们的策略之前,我们看看买家对行业怎么评价?我们这里列出了六个主要的问题,这六个问题是买家反馈量占到95%的问题。

第一块颜色、尺码、款式、材质不符,这占到32%。第二块是产品破损及划痕,占到23%,这两个占了55%的纠纷投诉量,产品质量不符、无法工作都是主要问题,涉及到质量的问题有第一、第三、第四、第六个,六个问题中有四个问题跟质量直接相关,说明买家对质量非常不满意。我们看一下怎么个不满意法?这个买家投诉有两个问题,下单的尺码和收到的不符,另外一卖家,不是耐克,结果寄的是耐克。遇到这样的情况,买家收到我们一样以假货论处,我们卖家的路子一定不要走歪,如果走的是错误的方向,付出的代价很大。

质量问题一定要重视,围绕这一点,运动行业会做方向性的改变。

首先第一阶段,现在大部分卖家所处的阶段,我们过去依靠大量的供应链丰富市场,还有我们经常采购的淘宝,大量的丰富商品使得买家有丰富的选择,在这个基础上,我们希望大家做深入,在自己的专业领域,即使不扩供应链,希望选择一条产品线深入下去,做专业,做小而美,而不是专而全,希望大家在专业领域做出自己的优势,这是现有的基础上做出的优化。进一步来说,我们会引进大部分的外贸工厂货,国内的商品和海外买家需要的商品还是有比较大的差异的,除了刚才提到的渔具的差异,在鞋上面,虽然运动鞋不像时尚鞋要求那么高,但是一样会有,海外的买家大部分是扁平足,特别是欧美市场,我们国内的商品到底怎样适合海外买家,是大家要思考的重要原因,作为行业来说,我们会对于更贴近海外需求的货大面积的引入,从而提升商品的质量。

最后说一下品牌,品牌可以说是商品的质量和服务的代表词,我不能说完全代表。

看了质量的趋势,再看一下服务,我第一块讲的是现状,刚才看了这么多的纠纷,大家可以理解我们为什么大部分都是卖出去,大部分的卖家都是我卖出去就行了,我不要被降权就好了,大部分是这个阶段,但是我们行业和平台希望看到的是下面两个阶段,我把运动鞋服分开了,如实描述是最基本的要求,希望大家在商品详情页描述的东西和实物完全一致,希望大家一定做到如实描述。另外,对运动鞋服尺码非常重要,尺码是我们面临的非常大的纠纷,现在平台已经上了新的尺码表,我们给了大家足够的自由,除了SKU的美码不可编辑,其他的全部可编辑,希望大家根据商品的实际尺寸,来配合自己的尺码表,让买家有更好的购物体验。

再说到物流确定性,物流不一定要快,速卖通跟买家做调研,买家要求物流一定要快吗,不是的。买家要求我们物流一定要有确定性,下单之后什么时候发货,发货以后什么时候到货,希望大家选择可靠的物流方式,给买家更多的物流确定性,最后希望大家做好物流的服务。

ODR良好,ODR是反映大家服务水平的综合指标,请大家把ODR从合格提到良好,这是未来我们所有重要营销活动的重要资源投放的基本要求。

最后一块运动装备,除了ODR和如实描述之外,对于运动装备,我们其实除了现有的运动配辅件之外,我们有很大一块是有机会的,像自行车的整车、帐篷、滑雪板等等,整个对于海外仓的物流需求非常非常大,因为刚才我们看到CASE有一个破损和划伤。现在自行车面临着两大问题,第一是运费成本高,运输过程易破损,再就是专业整车的卖家太少,自行车配件卖家也很少,我们要做两件事,海外仓的商品及专业卖家的招商及推广,第二块是与国家团队合作,国家特色物流渠道打通。所以说,做运动装备的卖家请今年重视海外仓这块市场。

2015年下半年的运动行业策略

今年我们会把所有重点品类,刚才讲到的八大去完善属性,让运动商品的特性更加突出,同时也是为了让商品更加细分,如果再出现描述不清等等的问题,我们就更容易有规则来处理和监控了,所以这是第一点。第二点假货问题,我不回避假货,在座有运动鞋的卖家吗?不多,运动鞋是假货比较多的行业,其实今年我们已经做了很多假货的清理了。对于劣质商品、纠纷高、买家评价差、DSR商品描述分值差的商品,达到一定的界限我们都会处罚。最后一块服务提升,所有的服务指标,刚才除了提到的好评率,所有的服务指标都会与营销资源绑定。今年大促、品牌活动等等行业大资源,全都会与这个绑定,大家如果质量达不到的话,营销活动做不了。

什么是好货?我们对于好货有四种定义:专业店铺,优质商品,品牌和外贸。这些都是我们定位的好商品和卖家。第二类是机会品类,除了刚才我提到的八大二级类目以外,我们对于二级类目里面会推出今年的一些机会品类,对于这些机会品类我们会在SU、PPC等外购资源上给予支持,吸引新流量进来支持行业的发展。商品质量的提升和服务质量的提升,商品质量的提升,发布类目正确。

另外属性完善,我们看到很多的商品,我们后台也有很多的属性,特别是刚才一直强调的功能属性,很多卖家不填,有的是瞎填,没有功能也填上去。属性完善体现了商品的专业度和卖家的专业度,请大家把商品的属性点完善出来,就是卖点突出出来。最后强调一下主图,我理解卖家,一款鞋有8个颜色,全部放在主图里面,这样的图质量非常差,特别是在无线端,根本看不出是什么,希望大家主图只清晰展示一个商品,不要做拼接,以后营销,还有无线端的流量都会对主图上面的质量做把控,所以主图请大家优化起来。

服务提升。除了刚才我强调的尺码和物流问题,另外一块我强调一下专业客户,我们很多商品都有专业读,渔具、专业设备,都有很强的专业度。如果你是客服没问题,你了解商品,如果没有客服不直接面对买家的话,你要培养客服,了解你的商品,否则怎么做好服务。我们接到一个投诉,说买到的吉他音完全不准。所以希望客服提高对商品的熟悉程度。这些虽然是很细的点,希望大家投入很大的精力来进行优化。

我们要的是1、专业店,2、自主品牌优质产品,3、好评率高,4、装修凸显品类特征及专业,5、产品导航清晰,6、首页营销突出,有节奏,7、主图清晰,详情完善。

希望大家能把握一下你的营销节奏,对你的商品有一个分类,我的商品里面哪些做营销活动,哪些是日常销售的,营销一定要有节奏,我们平台流量最高的时间是星期二、星期三,对于流量最多的时候,对于老买家希望看到的其实是新品,老买家经常来你的店里,转化率很高,他不希望每一次看到的东西都一样,在流量多的时候应该做的是上新品,在流量低的时候要打折扣,只有固定节奏打,你的买家才知道什么时候来你的店铺做什么事情,才能吸引好的买家沉淀下来,不要天天打折。

我举一个优质商品的例子,这是李宁的一个商品,首先产品质量好,好评98.1,发布类目正确,属性完善、主图清晰,商品特征突出,尺码表完备,客户评价服务明确,问题回复及时专业,这样对老买家的转化和新买家的转化都会非常好。这个买家对卖家的信任程度就会非常高。另外看一下属性,基本上所有的属性都填写得完整而准确,另外看一下尺码表,尺码表分析也很精准,最后看一下细节图,其实我看到很多卖家把细节图放得很长,没有必要,其实我们运动商品有很多功能特性,希望大家把功能特性突出出来。

刚才我讲到机会品类是我们今年重点流量倾斜的一个机会,可以看到,我把运动鞋服和机会的叶子品类都列出来。跑鞋品类我们会继续深挖,深挖更多的品牌,包括国内品牌和自主品牌,我们不光是国际品牌,国内品牌和自主品牌也是我们今年重点发展的对象,除了刚才提到的李宁,我们跟国内的重点品牌包括安踏、匹克、361都在深度合作,也会开发新的品类。我们会对五个叶子品类继续进行深挖,登山鞋大家知道俄罗斯人民非常喜欢,还有美国人民也很喜欢,冬季马上到来,登山鞋会是重点发展品类。另外舞蹈,舞蹈今年不只是中国大妈跳广场舞很热,整个全球的舞鞋都非常热,我们现在的平台舞鞋品类单一,大部分就是芭蕾舞鞋和小方跟的踢踏舞鞋,更多的舞蹈细分非常多,包括舞蹈服也是今年拓展的重点品类。

另外运动服,除了篮球服、足球服,对于打猎、健身、跑步、高尔夫仍然是我们重点深入的品类。

组合套装,大家看到可能也感受到我们的客单价在下跌,如何阻止下跌,搭配套餐是非常重要的,对于渔具我们做了组合套装的类目,对于初次购买者把组合套装做好,不仅提高客单价,还会降低物流成本,希望大家做配辅件的卖家可以做好这个事情,即使没有这个类目可以做搭配套餐。

最后一块品牌,运动的热搜词,TOP60基本上是品牌词,全跟品牌相关,所以说,我们今年运动会做一个重点的品牌升级,是围绕品牌,很多卖家跟我们说,我们不是不想做品牌,我们拿不到品牌的货源,今年为了这件事,行业会整合品牌的所有资源,我们现在跟国内品牌工厂做了很多的洽谈,关键点就是行业去整合所有的品牌资源,将品牌或者品牌商直接引入,从我们池子内去选择优质卖家,优质卖家刚才提到了,做对接,提供货。这些货有很多种,国内品牌、国际品牌都在内,包括工厂货,我们现在引进了国内品牌安踏、李宁、匹克、特步等等,国际品牌引进了非常大的代理商,一家代理商基本覆盖阿迪达斯、耐克等等国际品牌,这些我们会做,前期已经从卖家中选了7家优质卖家,李宁的营销活动已经上线,大家已经看到效果了。我们当时预计的是1万件货,但是卖家和品牌商非常的保守,他们提供了6000件。

最后一点,大家特别关心的营销活动,我把营销活动分成三大块:行业、平台、无线。

行业的,我们每个月有两期大型活动,这些活动只对优质卖家开放,不会对全部开放,我们会开放系统报名。

中小型的营销活动,我们针对主要有符合条件的单品,这个中小营销活动,我们会以推品类为主,以单品为主,只要单品符合我们的要求,无论单品的服务评分、质量评分符合要求都可以参加。

我们运动楼层位置不是排在第一,应该比较靠下,但是运动的流量和转化非常高。楼层分为几大部分,热搜词,我们一周维护一次,不知道大家有没有关注热搜词,我们每周更新,根据行业热搜词来更新,希望大家关注,代表我在行业热搜词的变化,也代表买家需求的变化点,中小型营销,下面看到匡威的活动,是我们推的单店,我们现在营销活动资源比较灵活,我们可以推单店,但是必须是优质店铺。有特别的卖点,优质商品可以申请单店资源。国内品牌只要有进货链条都可以被搜索到,这是行业的楼层资源,这是风向标,请大家一定关注,品牌、关键词、品类,都在里面,所以是非常大的风向标,

看完行业资源,我说一下平台的资源,刚才说到很多的例子,都是大家看到的品牌闪购,这是平台最重点的资源,一周两期,全年计划30场,会推重点的品牌,优质的卖家,希望大家关注这块资源。另外一块是团购资源,之前的团购资源已经整合了,除了俄罗斯团购还在进行之外,其他的都整合到SD了。

只有双11大促,请大家8月份开始准备双11大促的货源,大家可能觉得我说得早了,一点都不早,8月份要开始准备货源,

无线在品牌整个交易额占比是27%,运动行业是33%,运动在无线端的占比更多,运动的买家对无线的偏好更强,请大家重视无线资源,无线现在有淘抢购的上限,每三个小时更新一次。

无线的流量怎么获取?两大获取方式,一、二维码。店铺二维码。二、无线专享价,优质主图,多颜色的九宫格图在无线端一定不行的。(整理/雨果网 李宇航)

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