速卖通:备战八月年中大促,家居、母婴、汽配行业齐发力

10 2015-12-11 10:16

速卖通:备战八月年中大促,家居、母婴、汽配行业齐发力

【编者按】全球速卖通“中国好卖家”助力计划峰会继义乌场火爆开篇之后,深圳场在6月20日(端午节)隆重召开。本次峰会由深圳市贸促委、阿里巴巴(中国)网络技术有限公司主办,深圳国际商会、阿里巴巴集团全球速卖通事业部、深圳网商会协办。雨果网作为战略合作媒体也将全程参与峰会,本次峰会的相关详细内容将会在接下来进行持续推出。

内容整理如下:

接下来邀请到了速卖通家居、母婴、汽配行业负责人阮园为我们分享《家居、母婴、汽配行业策略解析》的主题演讲。

我这次重点讲一下这次8月份无线大促的几个要点。分四部分来讲,第一部分我会介绍一下行业小二的团队,第二部分对过去的数据进行回顾,第三个部分今年行业运营的策略,第四部分和卖家进行更多的比较接地气的沟通,把我们现在目前这四个行业里面卖家反馈最多的前三的问题,由我们四位行业运营小二和大家做一个面对面的解答。

家居行业。家居行业实际上是去年6月份正式有人开始运营的,之前一直是属于无人运营的状态,6月份运营之后,在平台里是属于发展的,或者说是起来很快的行业,到现在为止,一直每个月的增速是高于平台整体的增速的,而且增速的幅度还是在不断的扩大中。敢说一句,现在家居整体增量在整个平台所有行业里面是最高的。今年家居行业5个月里面做的GMV的销量,达到去年8个月的销量的状况赶超了,而特别要强调的是,去年8个月里面做的销量。

流量。流量代表买家端市场的需求,整个的增速目前来说也是非常高的,一直在翻倍的增长,目前整个家居行业的流量,在整个平台里面位居全平台第二了。

家居下面的产品线是非常多的,目前来讲,二级目录的产品线,一个是厨房,一个是家访,还有家庭装饰这块,整个的销售的GMV,三块都是翻倍的增长,特别是要强调的是新挖掘的二级目录,前台展示上都可以发现,我们增加了一个二级目录,叫做手工DIY饰品,这个新的二级类目,搭建起来之后,其实已经是属于后来者居上,马上就创造了整个家居行业的TOP的位置,相信比较关注美国市场和国外网站的朋友们肯定会知道,在美国市场我们有一个非常有潜力的行业,其实就是手工DIY市场,随着今年整个美国市场的强势的发展,这个行业的潜力是很足的。大家知道在美国有很多垂直性的网站,比如说很有名的etsy.com的网站,一直是做手工DIY饰品的,它里面的设计感非常足,而且对于我们做跨境电商来说,做这类产品是有比较天然的优势,就是它的产品体积比较小,重量比较轻,用现在的做跨境电商的物流模式是马上能够去做的,只要拿到货源,不存在物流瓶颈的问题,所以这个是比较容易上手做上去的情况。

母婴行业。母婴行业我们实际上说的是包括两类产品,一个是孕婴童,孕妇装、儿童装、儿童鞋、以及小孩用的用品。还有一个是玩具行业,这两个行业。今年5月份GMV的增幅和去年相比有两到三倍的增幅,两倍是孕婴童,三倍是玩具行业。同样流量的增速也是很快的。这边也是三年的流量的增速比,右边的是分类目的流量的增速,整个的流量增速和前面的情况是一样的,都是翻倍的在走。

详细来看一下孕婴童类目下面产品线具体变化的情况,我们看这个行业,我们发现最近三年这个行业里面的销售结构在发生一些变化。特别是两年前,其实我们最大的销售的类目是童装,但是经过两年以后,其实童装的占比从70%已经降到了57%,是童装卖得不好了吗?不是,里面的原因是行业里面实际上的销售结构、产品结构发生了变化,也就是说在过去我们这个行业对于产品的运营主要是童装行业,两年时间内,这个行业里面有很多新兴的产品线,是在慢慢的萌芽和生长出来,使得整个产品线的丰富度在增长,所以把原来占比最高的童装的份额给挤压掉。我们看增长的是一些什么东西,一个是婴儿服,任何婴儿用品和婴儿鞋这些东西,占比一直都是增长的。另外一个是童鞋,也就是说我们说的中大童的鞋类,占比也是三年以来逐年的慢慢增长。

玩具。遥控类的玩具,占比是最大的,目前有3%的占比,而且从2013年到2015年,占比也逐步的增大的。遥控类的产品,国家需求里面,是俄罗斯买家需求是最大的,我们发现在去年12月份到今年1月份,俄罗斯市场的经济低迷的时候,整个遥控类的产品和我们整个网站上其他的商品相比,受到的冲击会更小一点,它的下降的幅度会更小一点,而等到经济低迷的时期过去之后,整个反弹会更大,这个说明了什么?说明遥控类的玩具在俄罗斯的刚需比其他的类目更足一点,即使经济不是很好的情况下,俄罗斯的买家也是相对更加喜欢买遥控类的产品,而且到今年,它的占比还不断的上扬。

通过这些,我们发现要卖什么东西,和目标买家市场是息息相关的,整个买家市场的需求,决定我们要开发什么样的产品,所以我们要看到现在整个速卖通的国家市场变化趋势是什么,来选择要做的产品线和发展的商机,其实对未来卖家要走向哪里是非常重要的。

灯具行业。正式启动运营,是这些行业里面最晚的,是今年5月中旬才开始启动运营的一个行业,在过去很长一段时间内,一直是无人运营的行业,所以我认为它在过去的上涨是吃了整个平台的流量红利在进行相对比较稳健的增长。

过去行业的销售情况,前面说了,都是在吃平台流量红利,所以它也是相对比较稳步增长的,是站在平台的肩膀上增长的,整个流量的增速同样也是去年的2倍以上。灯具行业切分下来看,销售结构在过去三年内同样发生了变化,但是它的变化不是太多,我们细看一下三类商品发生的变化比较多一点,一个是光源,光源占比,因为体积小,运输方便,而且现在价格便宜,所以占比一直是增长的,虽然增幅不是很大,现在是整个灯具下面最大的销售占比,而且有29%。

汽摩配行业。汽摩配行业是今年涨的很漂亮的行业。看一下,同样流量增2倍,但是GMV翻的很快。今年5月份汽摩配行业的GMV的销量已经超出了去年11月份的GMV销量。

先看一下销售结构,前面都讲到了他们销售结构的变化,除了第一个家居的销售结构变化不是太大,但是发现汽摩配的变化是最大的,同样对比前三年的销售结构数据,可以看到很明显的地方,是汽车电子在降,汽车电子应该说是我们深圳这边比较有优势的产业带的商品,汽摩配行业在速卖通2012年刚成立的时候,销售电子类的产品,当时速卖通汽摩配下面,占比超出了50%,可以说当时汽摩配完全是靠消费电子类产品撑起来的,但是其他的剩下的工具,检测工具也好,或者是实际损件也好,替换件也好,在当时的销售份额是非常低的。这是非常不健康的销售结构的占比,依赖一类的产品,不利于买家对于需求的丰富化,经过三年的运营之后,我们会发现汽车电子的占比在下降,实际上我们看绝对额,绝对额是在上涨的,但是占比在下降,事实上是因为汽摩配行业下面其他的新型的、新萌生出来的产品线慢慢的在生长。到底是哪些产品线呢?我们会发现汽车的替换件,汽车替换件在eBay是最大的二级类,但是在我们这边比较小,不过我们会发现比较好的现象,它已经逐步生长出来了。第二块涨的比较好的是摩配,就是摩托车配件,摩托车配件是最近半年涨的相对比较亮眼的,从14%涨到现在的16%。再有就是车外饰,从5%增长到10%。检测工具类从24%降低到16%,这个有所萎缩。这个占比是相对比较大的行业。

行业对应国家的变化  

我们首先看一下家居目前TOP5的市场,俄罗斯、美国、英国、西班牙、法国,对比去年同期我们国家市场的情况,会发现有几个变化点在里面,第一个变化点是原先排TOP的俄罗斯,现在TOP还是俄罗斯,但是占比在萎缩,从25%降到现在的18%,第二个是巴西市场,曾经的第二把交椅,跌出TOP5,第三个是美国市场在崛起,从TOP3到了TOP2,而且一直增长中。前五位的国家市场,除了俄罗斯,基本上都是欧美成熟市场,大家可以关注一下,这些国家的目标市场的变化,对于你选择产品,对于你的定位是有非常大的一些指导和影响作用的。

灯具。目前TOP5的国家市场美国、俄罗斯、巴西、西班牙、法国。同样看看去年的情况,TOP1去年是俄罗斯,今年跌到第二位了,同样原来的美国取代了俄罗斯,成为TOP1国家市场,占比增长了7%的占比,增长非常大。同样和家居一样,巴西也是因为物流和一些政治上的问题,跌出到了TOP5之外。TOP4和TOP5,西班牙和法国占比基本没有太大的变化。

母婴。孕婴童先看,俄罗斯、美国、巴西、智利、法国,孕婴童和刚才不一样,南美市场有两个席位在,巴西和智利,巴西在这样的环境下,还可以在孕婴童产品上,还可以做到现在的情况,说明还是挺不容易的,巴西人民对我们孕婴童这类产品的需求还是比较刚性一点的。对比去年的变化点,俄罗斯去年是第一,但是占比是下降的,我记得去年这个时候俄罗斯的占比是30%以上,现在基本上降了10%。美国现在成为了TOP2,并且占比增加了3%到4%的样子。巴西从TOP2跌到了TOP3。第四和第五,基本上和去年的变化不是跟大。

玩具。玩具TOP5的国家是俄罗斯、美国、巴西、西班牙、韩国,前面三位基本和孕婴童是一样的。大家会发现有一个亚洲国家跑出来了,就是韩国,韩国突然挤进了前五,这个是其他行业好像不存在的问题,但是在玩具这边我们发现亚洲市场有一个韩国跻身到前五位。

汽摩配。分别是俄罗斯、美国、西班牙、法国和智利。同样俄罗斯的占比在下降,同样还是TOP1,但是占比和前面几个行业一样,都是下降的,巴西已经跌出TOP5,美国也是上升的,西班牙从TOP4上升到TOP3。

总结前面行业的市场的情况,首先我们会发现南美市场,特别是巴西,因为经济和时政的一些原因,市场需求现在是被抑制和缩水的,欧洲市场和美国情况,现在欧美市场的份额比去年这个时候有了大幅度的提升,我们的俄罗斯市场在去年12月份以及今年的1月份经过经济低迷之后,现在在逐步的复苏,虽然近期里面还有卢布的动荡,造成购买力的下降,但是总体来说,俄罗斯市场是复苏的,而且俄罗斯市场仍然是速卖通行业占据头把交椅的国家。

2015下半年行业未来策略

接下来看一下2015年行业运营策略。我们的四个行业是速卖通比较新兴的行业,有两个行业是今年四五月份刚刚开始营运的,家居行业也不过才运营一年,在这样新起的行业里面,我们发现碰到的很多问题点、

在这个阶段,我可以概括一个我们比较简而言之来讲,2015年行业则略是抓卖家、保品质。分为四个点,第一个点是提升商品的质量和丰富度,提升商品的质量,会分两块来做,第一个部分,我们会通过招募中国的好卖家,来引进一些好卖家制造的好商品,来确保平台上面商品的品质,对劣质商品会说NO,在这个环节,怎么招募中国好卖家的部分,会在第二个招募卖家的部分详细展开讲,先不赘述。第二个部分,怎么样提高商品的质量,我们是会从商品信息的纬度来进行一些动作,商品信息质量的纬度,从商品的发布,从商品本身的质量,到商品在平台底层数据的发布,再到详情页面,再到平台搜索页面的展示,都会分布切入走,最典型的是卖家自身商品质量要过硬,要招募中国好卖家,解决商品本身质量低劣的问题。总结起来就是四个点,第一,我要招中国好卖家提供给我本身品质好的产品;第二,发布产品的时候,会把现在一些我们的产品上的问题,导致卖家不能很好发布的问题点,一个一个地解决掉;第三,在发布时候的详情页面,把商品的信息质量能够提升的更高;第四,在最前端发布的买家搜索的页面的时候,把前面不好的及不规范的商品,把干扰买家体验的产品都拿掉,把真正好的产品在搜索的前几页呈现出来。基本上通过以上四个点来提升我们商品的质量。

接下来还要提升商品的丰富度,这个是我们刻不容缓要做的事情,因为我们新行业,因为常年没有人管理,所以有很多空洞的类目产生,稀缺的产品会非常多,我们会把这些点做补齐,这是我们对重点类目和稀缺性的商品进行重点的招商。后面在招商这块会大致讲一下我们的招商的区块分为哪几块。

这边说到了招商和升级的环节,首先,我们先说到卖家的招商,卖家招商在我们新的行业上,基本上可以归纳为两种招商的方式,一个是我们所谓的广招,第二个是定向招商。

广招重点会聚焦在外贸产业带,外贸产业带会定义成两种类型,一种是某个产业出口会比较集中的这么一个地带,比如说广东江门、阳江这边的厨房用品、刀具,还有浙江瑞安那边的汽配类的产品,这些都是传统的外贸产业带聚集的一些地方。我们今年会去进行一些重点的招商,深圳这边我们进行一些相对应的,比如说汽摩配里面的汽车电子类招商,都有对应的产业带来打。第二种是出口外贸或者是贸易类比较发达的地区,比较典型的是义乌、深圳、广州这样的城市,义乌虽然不是一个对某类产品特别集中的,特别发达的工厂型的外贸产业带,但是他们具有很强的拿货能力,他们聚集了很多的能够拿到外贸工厂货的这样一些档口,广州、深圳有同样的特质情况,这类是我们今年要重点招商的地区。

除了第一部分外贸产业带广招之外,第二部分要进行定向的优质卖家,或者是品质卖家招募。何为优质卖及呢?正如上午总经理讲的我们要做一些中国好卖家这样的商品,所以我们现在这边定位出来的一些类型是说有自己品牌的自主的品牌的卖家,和一些有授权品牌的卖家,什么意思呢?这种品牌是说我自己的品牌,我不在意你的品牌是不是国内知名品牌,或者是国际知名品牌,但是核心点是说你做了品牌,而且品质是有保证的这样一些卖家。

授权品牌。一般是指知名品牌或者是国际品牌,我们现在主打的卖家都是国内卖家,我们发现有些行业买家对于国际品牌的需求量还是很大的,比如说在母婴行业下面,对于迪士尼类的品牌,以及对于国际动画,比如说英国的佩佩猪,这些品牌的需求量很强,但是现在在卖的卖家都是卖山寨货,没有正规品牌授权,所以导致权利人投诉,导致家商品不定期下架,对于卖家来说风险很大,对于平台来说风险也很大,所以我们会对于这类有买家强烈需求的品牌的产品,我们去进行一些有国际的品牌的授权渠道的卖家的招募,只要可以拿得出来你被授权的这样的证明,我们就认为你是受到我们品牌商授权的,把资料提供到平台上来,可以在我们平台上来销售,而且如果当权利人投诉的话,拿出你品牌授权的证明,就不会下架,而且搜索的页面上会给你打一个标,证明你是有授权销售国际品牌的卖家,这个是会有一些区别对待的政策的。

最后我们会定向招募天猫上出口的卖家,天猫虽然是国内的电商平台,但是实际上它有很多的原来做外贸的卖家,把产品拿到天猫上做内贸,经过天猫一段时间的运营,有这样运营的能力,而且产品质量是有保障的,这样的卖家,我们认为也是我们可以定向招募有品质的卖家。

培育计划,主要是针对A和潜力KA,什么是KA?就是前面定义的综合品质的好卖家,对于这些卖家是怎么定义他们?GMV不是我们唯一的标准,不是GMV做多高,就定义为我们的大卖家或者是KA,我们更重要的是看这个卖家除了GMV之外的其他的服务指标,比如说它的纠纷率,好评率、DSR等指标,这些指标综合起来看评判你这个卖家是不是好卖家,如果你的销售即使是整个行业的TOP1了,但是服务的指标不行,我们也不会把你当做行业的KA和潜力KA来考虑,因为我们想要的是未来,不是一两天的GMV的销售,我们想创造行业更加健康的未来,所以这个是我们平台的标准。当你进入到KA和潜力KA的话,会有对应的行业的小二和你进行一对一的沟通,帮你提供培育和扶持的计划,所以现在目前来讲,已经有一些卖家接到行业小二的电话,或者是已经经过一年的沟通和上门拜访,其实当你接到这个通知的时候,你已经被我们划入到了我们认为你是我们库内的品质卖家的圈子里,希望大家能够朝着这个方向共同努力,把整个平台的产品品质再提升上来。

打造的店铺不是拿货铺,而是行业专业店铺,我们的行业店铺有两个概念,第一个概念是行业的综合性店铺,第二个概念是行业的垂直化店铺。

营销推广。因为TOP和灯具其实都是今年四五月份开始进行运营的,我们第一个是要把行业入口打开,把行业的营销资源位给到这些行业的卖家。同时对于底层的一些数据,我们会去进行一些梳理。和前面第一块讲到的内容,卖家商品信息质量是相关的,我们是需要把产品的类目和结构进行梳理,让卖家更好发布产品上来。通过类目和属性的改造,把前台买家搜索路径进行优化,让更多卖家的流量进入到你的店铺来购买你的商品。

无线端。抓住无线的趋势,其实我们就是站在风口上的猪,不用多大的力气都可以飞起来。

大家记住无线8月份运营的主题,买家端利益点,就是我们的品质商品,怎么样定义优质的品质商品,招商的时候是有几个要点的,大家可以记一下,第一个是产品的卖家好评率,还有卖家责任仲裁率,还有ODR,最后一点是商品描述的DSR,我们通过这四个纬度来判断你是不是一个好卖家,从而来判断你给到的产品是不是优质的产品。

第二个,我们无线端大促会去进行很大的流量的倾斜,有这样的一个政策,流量倾斜的政策会有一条要求,这条要求是无线端设置大促商品的无线端低于PC端,而且达到一定的比例,会得到无线和PC端的流量,这个是给卖家很好的流量,希望大家抓住这个机会,大家根据我说的这些点进行调整。还有最后一点很重要,我们前面同事讲到图片质量的问题,为什么一直提到图片质量?就是因为我们在无线端的展示,其实买家看的时候,他不太关心你写了多少内容,他更愿意看到清晰的图片,有一些时候,在国外的无线端有时候会看到,就是一张图片,没有任何文字性的描述。

中大件物流解决方案。大家知道我们四个行业里面,其实有很大的问题,就是物流瓶颈的问题,这个是制约我们发展的瓶颈所在,今年会和菜鸟和第三方合作,重点做中大件包裹的探索,会从两个方面探索,一个是海外仓,还有一个是从物流专线进行探索。

海外仓,其实并不是所有的商品和卖家发展的任何阶段都适合海外仓的试点,我们从过去或者是其他平台发展海外仓的情况来看,其实我们有几种产品是比较适合海外仓的。

一种是大件的、超重的产品;还有尺寸超大的产品;还有是周转率比较高的产品;还有是毛利和销售比较高的产品;还有产品唯一性强的产品。产品是否符合我刚才说的这些条件,如果是不符合的,或者是公司刚刚发展的阶段,不建议大家马上投入建海外仓,我会做另外一件事情,我们会测试一些专门的物流专线,可能有些产品我们通过物流专线更能够降低成本,而且帮助卖家规避风险。

去年做了一个物流专线的测试。现在结果已经出来了,可以和大家分享一下,我们当时主要是做巴西线的物流专线,因为当时发现了一个问题,是清关很麻烦,东西总在海关卡,买家通知的时候不愿意就退了,损失很大。第二个是时效很长,有的时候搬过去30天到60天,还有一个是产品过去路上时间,路上造成破损,这个是很多卖价销售物流瓶颈的问题。我们测了几条产品线,把这个测通了,是和中海物流合作的,今年5月份已经完成了到巴西的物流,只用12天的时间。第二个是物流过去之后完全的清关了,不存在偷税的问题,因为当时有一个团队专门在巴西海关进行72小时的清关工作,72小时全部清关完成的。所以我们在海外物流,对中大件物流的探索上面,我们会打一个组合拳,一方面会探索海外仓,一方面会做物流的专线,两者进行组合,根据你的产品的特征,以及你公司发展规模的状况,来选择你到底适合哪个物流,这是我们今年作为一个中大件商品流通的行业要探索比较重要的环节。

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