速卖通直通车推广策略之新品打造

0 2017-04-25 16:20

一、新品打造策略

1、新品的定义

新款的产品是指第一次参加直通车推广的产品。新品必各的要素包括:质量优,颜色全,款式新;功能特点突出;价格有竞争优势。

2、方案的建立

(1)选品。对于要推广的新品来说,首先我们要确定选择什么样的新品来参加推广,这将会直接影响到后期推广的点击量及订单的转化率。

以箱包为例:

① 第一步:确定类目

方法1:选择“数据纵横”—“行业情报”页面,确认2~3级类目状况,并确认主推类目。

确定类目

通过行业情报的数据筛选,看现在行业整体趋势的变化,选择流量趋势好+成交转化率高的行业类目上传新品。

方法2:选择“数据纵横”— “搜索词分析哒品专家”— “热销”一“箱包”—“最近7天”—“下载原始数据”,然后是“成交指数”降序排列一“购买率排名”从低到高择优选择。

操作1:

确定类目

操作2:

确定类目

通过热搜的产品词,也可以让我们大致了解到哪个品类下的产品是目前市场的热卖品。

② 第二步:确定产品元素(属性、材质等)

方法:选择“数据纵横”—“选品专家”—“热销”页面,找到行业小类目,选择“TOP热销属性”—“下载原始数据”然后按“成交指数”降序排列,最后确定产品元素。

操作1:

第二步:确定产品元素(属性、材质等)

操作2:

确定产品元素(属性、材质等)

操作3:

第二步:确定产品元素(属性、材质等)

(2)选词。选词途径如下图

①“搜索词分析”

选词

选词

②“关键词工具”

选词

③系统推荐

④导航词

选词

⑤ “商品分析”— “流量来源”

选词

(3)建立方案。这一步分为两个阶段。

① 第一阶段:多对多撒网式推广,海选阶段。

店铺存在两种情况:一是产品单一,同属性的多个新品同时推广;二是产品类目多,建立多个推广,分别添加相同属性新品。

如图所示为单一属性产品同时推广,推广一段时间后,结合曝光量、点击率选出表现最佳的产品进行第二阶段的推广。

建立方案

②第二阶段:单品对应200个词。

首先在关键词选拔中,选取高曝光率,高点击率,以及高匹配度的关键词。然后在选拔产品时,选取高曝光率,高点击率的产品。

建立方案

(4)出价。加入推广的商品可分为两种类型出价。

①关键词出价。对关键词进行分析,不要盲目出高价。

这里有两种情况:

A.曝光量大,但相关度不高的关键词,会浪费流量推广费用,拉低转化率。

B.曝光量大,相关度也高的优词,持续加价,良词重点词加价并优化。

②商品推荐投放出价。为了获得更多的流量,新品建议加入商品推荐。

建立方案

商品推荐展示位

建立方案

3.方案分析

在新品推广过程中,随着数据的积攒和沉淀,我们还需要分析方案的健康状况,看看方案的整体流量来源,以及关键词的转化效果。下面给大家直接以案例的形式展现一下。

(1)案例一:曝光多,点击少

① 词设置的问题——曝光集中在几个大类词上。我们可以看上图的这个例子,这是推广水泵的方案,主要的曝光量来自“pumps” 这一个单词上面。我们知道,“

pumps”这个单词,在网站上涉及两类商品,单鞋和泵,搜索量非常大。但是买家可能会根据自己的需求再去筛选,或者在搜索词前后加词重新搜索,而不是直接去点击。

方案分析

建议:不仅要设置一些流量大的热门词,还要注意很多长尾词的使用,虽然单个词流量不大,但是加起来流量很大,而且转化率相对会高一些。

② 词设置的问题——词与商品的匹配不足。如下图所示,卖耳机的设置了电脑关键词。

建议:买电脑的人可能同时有购买耳机的需求,可以做这样的关联营销。但是,自己要对转化率有一定的预期,不能期望这样的设置转化率会很高。同时,结合精准词做精准营销。

方案分析

在一个健康的方案中,高流量词和精准词都需要设置,并且整体流量来源应该是20%的高流量词及80%的精准词。这样的流量组成,在效果转化上会更加合理。

方案分析

(2)案例二:曝光少,点击少

① 词少。买家搜索的是什么?是词,是不一样的词!而我们如果只设置了几个词,那么只有使用这几个词的买家搜索的时候,我们的商晶才有展示的可能,其他的买家呢?不要了吗?所以,大家懂的,“盘子”不能太小。

词流量低。很多卖家自己造的关键词,可能并不是买家经常搜索的,这类关键词流量低,整体曝光量低。如下图所示的方案是卖相机包的,大部分用“型号+相机包”去设置,但买家并不这样搜索。卖家要研究买家的搜索习惯,比如卖家经常按照材料、品牌,而不是型号来搜索。

方案分析

③ 排名太靠后。如下图所示,这个不用解释大家就能懂。

方案分析

有些卖家通过一些途径找到了搜索量比较大的词,放了上去,可还是没有曝光量。去看看排名在第几页呢?关键词出价可能相差几毛钱,结果却非常不一样。如果你自己都翻了好久才找到,那么买家找到的可能性就更低了。

总之,曝光少,点击少的问题,解决方法还是很简单的,就是需要提升方案整体的曝光量,主要的途径就是加词和竞价。

(3)案例三:点击多,订单少

① 点击词分析。检查产生点击量的关键词是否为精准词。如果点击词集中为高流量词,可通过调整出价的方式,让更多点击集中在精准词上,如图

方案分析

方案中精准词显示为良词的,做推优操作。

方案分析

② 产品分析。从图中的购买路径可见,买家的购买行为跟产品自身有着密切关系。

方案分析

4.关联推广

在前面的环节中,我们做好了新品方案的创建,以及推广方案的优化,那么我们的新品打造是否就会成功呢?不,光这样还是不够的,我们需要其他宣传方案同步配合。

新品推广的第三个环节是关联推广。目前最常见的关联推广有店铺优化、产品关联、店铺活动、联盟营销等,接下来重点讲讲常见的这四种关联推广。

(1)店铺优化

① 放在店铺bamer广告位推广。店铺bamer是店铺最显眼的位置,相当于在店铺中拉横幅做宣传,建议把你的新品设计到店铺bamer中。

② 在店铺首页显眼的位置做推广,如店铺首页第一行。把你的新品放在店铺最显眼的位置,让人一进你的店铺,马上可以看到它。

关联推广关联推广


(2)产品关联

在店铺销量前20名的商品中,也关联上这款新品吧,从各个途径为你的新品做宣传!建议新品关联在商品详细描述的最上面,并放在关联商品的第一位,这样可以更直观地呈现给买家,达到间接引流的效果。

(3)店铺活动

店铺活动常结合“关联活动”,如限时折扣、满立减、全店铺打折、店铺优惠券、平台活动等。建议选定的新品,能结合店铺折扣活动推广。

(4)联盟营销

速卖通联盟营销是一种“按成交付费”的推广模式,设置方法。

联盟营销

关联推广

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