直击CCEE选品大会:练就独家“爆款”技巧,速卖通大卖的精品思维令人叹服

0 2018-01-04 11:45

直击CCEE选品大会:练就独家“爆款”技巧,速卖通大卖的精品思维令人叹服

【编者按】又是一年销售旺季,各大电商平台、卖家厉兵秣马,准备迎战。不过当卖家在物流、备货、推广、运营上花费大功夫之时,最终却在选品环节掉链子,导致销售泡汤,是否后悔莫及?提前准备应对旺季选品,已经成为卖家的必修课。

9月26日,“2017 CCEE(厦门)雨果网跨境电商选品大会”在厦门国际会展中心盛大开启。会上,速卖通大卖家李贵彬倾情分享旺季备战以及中小卖家如何打造“自有品牌”,现场企业家聚精会神,不时报以掌声回应。

自称只是跨境电商小兵的李贵彬,却在去年双十一当天一件单品(羽绒服),卖了1万件的骄人成绩。他表示,跨境电商分为:清库存、卖新品和推品牌三个阶段,虽然只有几个人的电商团队,李贵彬却用精品思维打造一个又“爆款”。现场,李贵彬将独特的选款思路、运营经验,推爆款技巧一一倾囊相授。

直击CCEE选品大会:练就独家“爆款”技巧,速卖通大卖的精品思维令人叹服

以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解!

我是米格负责人,从事电商十几年,但是跨境电商还是新兵,今天上午也在一直在学习,今天非常感谢雨果网能够给这样一个机会到现场分享。今天在这么大的舞台跟大家分享,有一些紧张,但是我尽我最大的努力给大家讲一下我们的经验,或者一些感想。

先自我介绍,我们品牌叫MIEGOFCE,MIEGOFCE中文名叫米格,在座做过速卖通的举手,看来很多。MIEGOFCE是一个外贸出口品牌,是线下品牌。这次雨果网邀请我过来的时候,我也是非常紧张的。当时我跟编辑开玩笑说,不是讲师叫我去干什么,他说就讲自己。我当时总结,不会实操的运营不是好讲师。

首先,今天我分享分为三个部分,第一部分是讲一下米格的成长。第二部分是推爆款,因为我觉得做电商一定要爆款,如果不做爆款,电商就不好做。第三部分是还要推品牌。怎么推品牌,也是分享我个人的看法。

首先这个品牌是一个传统型的品牌,跟在座做展会的一样,有工厂,有研发团队,有线下渠道。在整个2013到2015年过程中线下市场整体走势不是特别明显,我们一直在想怎么转型,在中国国内大家都去天猫做很多转型,但是很多做外贸的工厂并不成功,当时我们也在摸索,我们在2015年的时候当时决定做跨境外贸电商,当时中国有一句话叫互联网+,以互联网+服装的方式整合线下线上。在整个北京,我们是传统型的产业带,在在座布展会的形式一样,我们是属于第一批转型比较成功的,而且对线下能够起到一定作用的一个品牌。对我们线下有工厂的,或者有一些传统型加工优势的品牌商,跟我们比较类似,可能有一些经验可以给大家介绍。

以前做亚马逊或eBay贸易型的卖家,当然做速卖通,跟以往亚马逊操作方式不一样。我以前没有做过亚马逊,也没有做eBay,但是做速卖通三个月就达到第一。我讲一下跟大家操作不一样的地方。

我们2015年9月份的时候,大概就是这个时候,当时决定要做跨境电商,为什么,当时速卖通,因为整个速卖通是2015年开始做转型,以前速卖通是C2C,后来转型B2C,我在之前也调研了整个速卖通平台,因为客单价比较低,顾客群体不满足于传统做品牌的卖家,2015年速卖通有大的转型,所以我觉得这也是非常好的时机,所以我们2015年7月份开始申请入店,8月份开店,9月份卖了一件衣服。当时反应速度非常快,双十一的时候拿了整个女装类目单店的第一,在2016年3月份半年时间突破了一千万人民币,4个月时间突破了100万美金。双十一当天卖了一个爆款,达到1万件羽绒服,这也是我们跟别的平台不一样的地方。2016年4月份的时候,我们转型做四季装,正式走向全品类的方向。2016年8月份单店突破2000万,2016年全年也是速卖通第一的品牌。2017年启动了俄罗斯本地化的运行,我从2015年开始做到现在,很短暂,因为节奏非常快。

下面给大家看一下,我们这个品牌在2016年双十一的时候做了品牌宣传视频,可以给大家播放一下,(视频播放)。

这是2016年冬装上新时候的小视频,为什么要放这样一个视频,因为我们这个电商团队人也不多,也不是从大企业或大品牌空降过来的,我们也跟大家一样,是几个小伙伴一起做。我们做跨境电商的时候,做速卖通的时候,做之前会发现速卖通或亚马逊上做一个产品,就是挂几张图往上一放就可以了。图片质量也特别不好,没有像一个品牌那样做。当做这个平台的时候,当时给自己定位就是做成一个品牌,品牌要通过视频、优质图片告诉顾客,这是很好的东西。这个视频是通过我们自己团队拍的视频,虽然视频没有高逼格,但是在速卖通上足够了。

去年双十一时候的会场,当时做了频闪,去年双十一取得了不菲的成绩。今天看亚马逊、eBay、速卖通的官方招商都在讲,每个平台都有自己的优势,作为一个卖家,速卖通有大量的流量资源,怎么把控好,怎么样根据自己的情况,在产品既有毛利润又有品牌效应的情况下把业绩做下去,做到持续的盈利,这才是速卖通做好的根本点。

为什么要做速卖通,或者为什么做跨境电商?这也是很多品牌大家关注的一个点,包括在座的各位能够坐在这,从早上听到现在,大家都是把握红利的头一批人,这两年通过一些数据发现,跨境电商增长速度已经超过6000亿美金,这是非常好的红利,不管是eBay还是亚马逊,包括速卖通,这两年的增长速度都非常快。

全球来说,比如亚太、中东、北美、拉美、西欧、东欧都有很快的增长速度。现在主要的速卖通,别的平台也在尝试,速卖通从2015年开始做,当时是5000万的用户,在2017年时候突破1亿,整个流量翻了一倍,在平台上自身也感受到流量每一年都在大量的往上增长,现在正在筛选更优质的用户。

速卖通在2017年4月10号宣布突破1亿买家,亚马逊的突破速度也非常快,现在选择做跨境电商是具有非常大的优势,而且在这个红利之下,作为我们中国卖家应怎么做才能把握住这个红利。首先在座各位,包括我们自身,一些传统型的生产商或一些贸易商有哪些优势是国外卖家不具备的?首先,我们拥有线下供应链优势,在座各位有一半都有强大的供应链,有强大的研发,我知道欧洲人穿什么,俄罗斯人穿什么。这些红利怎么把握住,包括品牌的优势。

如何把握红利呢,这也是今天跟大家分享的一点。首先,传统品牌来讲,大家一定要做到一点,就是一把手工程。为什么提到一把手工程?作为贸易型企业就是自己老板,自己把控。作为传统型的卖家,自己有工厂,线下有生意或有别的渠道,做跨境电商一定要做整个公司定位的,而不是简单的清货渠道,拿几个有库存款的做,这是不可能作起来。这是需要有很专业的团队来做的,必须有电商总经理,包括创始人直接参与管理的,而且有全年的战略性规划才能做到更好。

首先要有一个超强执行力的团队。对我们评价最强就是说米格团队执行力非常强,再大的困难,一个电话就能解决。2015年做了双十一的爆款,9月份才开店,专门为双十一备了两款货。这一定要有超强执行力的团队,要有超强的反应速度,这是一个团队必须具备的。一是要产品,产品必须符合电子商务的销售而不是说有一个产品拿过来就可以卖,一定要做深入的分析。二是有运营团队,三是美工,四是客服,这都是必须具备的。

柔性供应链,线下大部分商家有货,比如做批发每年上千个款,但是你的款式是否符合速卖通的要求,如果卖爆短时间能否跟上这都是柔性供应链的把控,我们做的第一点就是要有强大的供应链保证。

运营,也要具备几个点。因为我做速卖通的时候也要南方大公司调研,我也了解了以前做eBay或亚马逊的,运营都在干什么,都在上款式。卖得好就继续卖,卖得不好就下架,运营就是上下款,这是不对的。我们要做的运营必须要具备全盘统筹的能力,包括视觉把控能力,品牌把控的能力,客服管理,推广等等,这都是运营所要具备的综合能力。

视觉,时装品牌效应是最容易把控的,因为知道衣服是卖给谁的,顾客到底长什么样,我们的图片就应该照着顾客所想象的那样做,而不是上来挂个图就可以了。

客服,2015年7月开店,第一件事就是招了两个老外,因为我知道产品卖给谁,可能大部分顾客群体在俄罗斯、东欧、欧美,因为我需要的人必须会俄语、英语,因为我在中国招学俄语或英语的,打字可能没有问题,但还是有一些障碍。我要保证顾客买东西的时候能够很顺利。客服单日接待可以做到700人次。我要保证每个顾客第一时间收到回复,这是我们跟别人不一样的地方。

做跨境电商分三个阶段,第一是清库存,大家做外贸电商的时候就是先拿一批库存清,刚开始有价格优势可以做,但是以清库存目的来做是做不好的。二是卖新品,要求要常有新品上新,三是要推品牌,不仅卖得贵,还要能持续卖得动,要让用户体验,要让产品,让顾客直观的感觉到比别人好,别人卖30美金,我们卖60美金,顾客就是来找我的,而且给好评。这就要练好基本功,一定是充分对这个品牌,一定要做到一点一滴的做,厚积薄发,才能做好整个电子商务,并不是说现有一个团队,立马给他一批货就能卖好,一定是循序渐进的。

我们团队比别人强在哪,首先我们一定要把很多细节做好,比如团队执行力,一定要厚积薄发。特别是速卖通说米格为什么有这么多流量,我们的产出比非常高,同样一个流量,一个UV,产出比很高。我们会有大量免费的流量进来,这个流量都是因为产品把控能力比较好,这是很重要的。我觉得做电商无非就是几个关键词,UV、转化率、客单价。

购买转化率为什么这么高?从一开始就讲了,我做速卖通的时候也是刚刚转型,当时是C2C都是个人卖家,没有时间,没有更多预算拍很好的照片,没有做很好的用户体验。转化率高一定是精细化运营的。

整个店铺运营思路是什么?亚马逊也好,eBay也好,还有大家做的新兴品牌,逻辑也是一样的,我们要做到产品好卖,客单价卖得高,有利润,能持续做销售,这是最终的目的。

我自己总结是三板斧,一个是做精品,什么是精品,就是我给顾客一个非常好用户体验,让顾客买我这个产品,完全值100美金,而且产品确实是好的,而不是忽悠顾客,图片做得好。我们米格产品能够跟商场的对比。二是要推爆款,三是做品牌。以前淘宝为什么那么烧钱,包括现在小黄车、摩拜单车都是烧钱,因为刚开始不赚钱,但是用户养成了习惯,用户体验习惯好,下次就花钱也愿意。

用户体验,一个是产品设计,我们一定要符合顾客的初衷,顾客关注的点一定要设计好。二是客服响应、纠纷处理,产品包装,包装体验,把用户体验做好了,顾客回头率就高,转化率就高。

互联网时代,要把品类扩大,不要扩大品类,把有限产品做得足够大,传统型的贸易做得不精,因为一个渠道做不到足够大,但是做电商是可以的,比如亚马逊,很多亚马逊的大卖一个款卖几十万件都有可能。速卖通也是一样,爆款一爆爆三年。米格做得成功,就是打造品牌,把线上线下结合起来总体推广,达到整个品牌效应的提高,这也是在座各位,中国品牌要提升的。

速卖通买家为什么喜欢爆款,亚马逊买家也是喜欢爆款。因为信息对称,顾客信任,跟风。速卖通的好评率,晒图率非常高,顾客的反馈是最重要的。所以要做爆款,让顾客感觉到产品质量非常好,让一万个买家觉得我们好,我们就不用说了。

爆款并不是说它是爆款,它就是爆款,因为这个图比较好,顾客点击率才会高,是因为款比较好,顾客才会买。我们做产品,并不是说拿出好的视觉就可以,但是选品也很重要。我也经常参加大型的培训,大家都知道选品很重要。怎么选,还是老板对自己的顾客有充分的定位,才能选出正确的产品。图片点击率,同样长得相似的款,一个点击率1.2%,一个是0.5%,爆款就出来了。

总结一下怎么选款,这是涉及到各个环节。大概分为几点,一是数据化初选,试推广定款,三是发力推广。大家可以结合自己观点做。

我总结几点,做跨境电商,做电子商务就是几点,一是货品规划是取胜的关键。能不能爆款,是取决于货品,但是能不能盈利在于货品的规划。二是测款是发力的关键。款式必须要经过测试,顾客想要的才发力。三是爆款的输出不断货,一旦爆款断货搜索一下就下来了。所以我们要有强大的供应链的保证,保证爆款不断货。四是线上线下有效结合,对传统型卖家很重要,因为线下有很多产品,怎么样线上线下结合,把这个优势发挥出来,这个很重要。米格做到一点,通过线上带动线下的销售,达到线上线下的共融。五是好的图片是好的产品。

最后讲一点,全力打造品牌,让中国品牌走向全世界。首先要做好品牌定位,你知道你卖给谁。其次视觉效果,第三是视觉营销,不只是要会拍照,而且要会做营销,把视觉有效的传递给顾客。

有几个问题,包括我们自己在思考,做生意到底模式是不是赚钱,品牌估值多少钱,做品牌会不会影响销售。什么是品牌?在产品销售同时,业绩提升的同时,品牌就出来了,只要给顾客好的口碑,好的体验,你的产品就是品牌,没必要说在央视打一个广告就是品牌了,一定是业绩做好的同时,还有好的体验,口碑好了才是品牌。做品牌会不会营销销售?不会的,不但不会,还提升客单价,提升业绩。

我们2015年做的时候,我们定位几个淘品牌,因为当时整个公司的定位,速卖通阿里旗下的频道,相信他会做成非常大的全球项目。所以我们定位米格在全球项目上会像韩都衣舍在中国一年做十几亿流水。我们现在不是要看它怎么玩,而是看它成长史,它是怎么做起来的。淘宝2011、2012年的时候,中国有这么多淘宝卖家,为什么裂帛、韩都衣舍起来的,肯定有值得我们借鉴的点。

速卖通现在做得比较好的品牌,品牌传达非常到位。阿卡、初语定位非常的清晰,米格,我们是做羽绒服的,我们要给顾客传递就是我是一个都市女郎,不只是饱暖,还时尚,所以在拍照上面会给顾客传递,是都市,会在大楼旁边拍。比如李宁视觉传递也是做到非常好。

品牌故事这块,大家也要做起来。包括评价,如何把转化率提升。评价是非常重要的,我们可以借助一些网红或借助国外的一些资源,能把我们的产品通过更好的方式传递给顾客,我们详情页有单品的视频,我们打造羽绒服是按照3C类目的打法。现在整个APP的流量已经超越PC端,所以对无线端的展示一定要重视。包括网红这块,我们现在在速卖通推出直播频道以后,我们做了第一期,大概以17万次浏览取得第一,现在每周都一期直播,包括会请俄罗斯、美国知名的网络做直播,也是对品牌的宣传。另外我们还合作一些网红,做SMM营销。

站外推广也很重要,不只把站内做好,我们也会拿有效的资金推广站外,因为ROI控制比较好,转化率比较高,所以在谷歌、本土的一些媒介做推广。

今天分享完了,谢谢大家!

(文/雨果网 董小玲)

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